-
73年前,李?yuàn)W•貝納(Leo Burnett)在美國芝加哥以自己的姓名注冊(cè)了一家廣告公司-李?yuàn)W貝納廣告公司(以下簡稱李?yuàn)W貝納)。盡管正值美國經(jīng)濟(jì)大蕭條之時(shí),李?yuàn)W•貝納的舉動(dòng)受到了冷嘲熱諷,但他堅(jiān)持了下來,而且讓他的公司在世界廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。
此后漫長的歲月中,李?yuàn)W•貝納一直堅(jiān)信一個(gè)信念:建立品牌的信念。他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)非常高,所以在他手下誕生了很多偉大的作品,但是這些作品很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的,而是在很大壓力下和激烈的爭論中產(chǎn)生的。
對(duì)此,在廣告
業(yè)內(nèi)打拼了14年的李巍頗有感受,他目前是上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司營運(yùn)總監(jiān)。在李?yuàn)W貝納期間,李巍一直把為客戶建立品牌作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。 建立品牌是核心
《新營銷》:李?yuàn)W貝納通過什么手段為廣告主確立品牌策略?
李巍:李?yuàn)W•貝納從創(chuàng)業(yè)之日起就有一個(gè)信念,也就是建立品牌的信念。很多時(shí)候,我們做一條廣告片,或者做一個(gè)平面廣告,是通過數(shù)碼營銷、店面營銷等整合營銷手段幫助企業(yè)建立品牌策略。就拿李?yuàn)W•貝納一手打造的萬寶路品牌來說,現(xiàn)在從全球來講,萬寶路是怎樣一個(gè)形象,或者說是牛仔的形象,或者說是一個(gè)很有個(gè)性的形象,這些都很深入人心,這就是一個(gè)品牌的力量。
在中國,李?yuàn)W貝納大概用了6年時(shí)間,發(fā)展到今天,擁有200多名員工。在這個(gè)規(guī)模下,我們的客戶并不是以前有10個(gè),現(xiàn)在有30個(gè)。我們現(xiàn)在客戶的數(shù)目不多,可能只有十幾個(gè),但這個(gè)比例算是很高的了。
其實(shí)我們不是前面找客戶,后面又丟客戶。我們不單單給客戶拍好廣告片就可以了,而且給了他們更多的幫助,這就是所謂的最有效的創(chuàng)意。這帶給了李?yuàn)W貝納兩三倍的業(yè)務(wù)增長,以至于客戶信任我們,愿意一直跟我們合作。
《新營銷》:隨著專業(yè)化的提升,廣告公司的分工也越來越細(xì),李?yuàn)W貝納如何迎合這一發(fā)展趨勢?
李。何覀兒茉缇皖A(yù)料到廣告業(yè)會(huì)有這樣的發(fā)展趨勢。例如,店內(nèi)營銷,當(dāng)顧客進(jìn)到店里,站在柜臺(tái)前,如何安排里面的銷售。這不僅是銷售,而是商業(yè)運(yùn)作。我們幫助麥當(dāng)勞做過店內(nèi)營銷,我們稱之為市場購物解決方案:顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞之前在店外看到什么信息,開門的時(shí)候看到什么信息,走到柜臺(tái)前看到什么信息,拿到餐盤時(shí)看到什么信息,等等。這不是簡單地把廣告圖片擺上去就可以了,背后有很多科學(xué)的考量和策略上的考慮,這有一個(gè)戰(zhàn)略的問題在里面。
我們很早就發(fā)現(xiàn),要想做到有效傳播,一個(gè)宣傳廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要有全面的表達(dá)方法,比如信息在新媒體上如何應(yīng)用等等,都需要整合營銷來完成。
《新營銷》:李?yuàn)W貝納獲得了R3公司的“物有所值獎(jiǎng)”和“最有效創(chuàng)意獎(jiǎng)”,這些獎(jiǎng)項(xiàng)背后的作品應(yīng)用了哪些別具一格的方法?
李。骸拔镉兴怠笔且粋(gè)很概括的概念?蛻艨匆粋(gè)廣告文案,并不在意拿出多少錢,而是在意拿回來什么東西。所謂“物有所值”,是客戶覺得真的能拿到想拿的東西。浙江移動(dòng)曾經(jīng)跟我們合作了一段時(shí)間,2007年與我們分手,選擇了另外一家廣告公司。當(dāng)時(shí)我們很舍不得這個(gè)客戶,我們正在為他們建立品牌,建到一半他們選擇離開。一年過去了,浙江移動(dòng)發(fā)現(xiàn)還是跟我們合作好,2008年重新與我們合作,這給了我們很大的鼓勵(lì),我們有信心幫助他們上一個(gè)新臺(tái)階,因?yàn)榻酉聛?G時(shí)代就要到了,這方面有很多工作要做。
舉一個(gè)有效創(chuàng)意的例子。大約四五年前,可口可樂想試試做果汁飲料在國內(nèi)市場是否可以成功,我們開始幫助可口可樂在國內(nèi)推廣果粒橙。我們整個(gè)推廣計(jì)劃的核心是用劉青云做形象代言人,但不是簡單地讓劉青云很開心地喝果粒橙,展現(xiàn)活力,這是很多廣告公司慣常的做法。
我們考慮的是,如何讓劉青云把果粒橙的品牌信息帶出來,讓消費(fèi)者記住劉青云,記住他講的話,這些話跟果粒橙的品牌有關(guān)系,這才是有效的。所以,我們就為劉青云創(chuàng)造了一個(gè)形象,即一位喝橙汁的大師。他告訴人們,“喝橙汁不是可以隨便的”,用陽光一照,看有果肉在里邊的,這才叫好橙汁。通過這種信息傳播,表達(dá)可口可樂果粒橙的特色和賣點(diǎn)與其他橙汁飲料很不同,這樣的廣告才是最有效的廣告。
另外,舉一個(gè)惠氏奶粉的例子,我們選擇張學(xué)友做代言人。很多人會(huì)問:“都是媽媽買奶粉,你們干嗎找一個(gè)男人來做代言呢?”“因?yàn)樗呛冒职。”我們做過調(diào)研,每一個(gè)媽媽在心底都有一個(gè)渴望,希望爸爸在家里很用心地照顧小孩子。當(dāng)這些媽媽看到廣告里是爸爸很用心地照顧孩子,她們心里是很高興的,想如果我的老公能這樣就好了。其實(shí),這里有一個(gè)角色在里邊,張學(xué)友是好爸爸,很愛孩子,可他不是育兒專家,但他相信關(guān)于寶寶的營養(yǎng)應(yīng)該聽惠氏的。所以,你就看到,沒人相信張學(xué)友是一個(gè)專家,我們也不會(huì)把他變成一個(gè)專家。他不是一個(gè)推薦奶粉的專家,他只是一個(gè)好爸爸,很會(huì)照顧小孩子,很愛小孩子。但是,對(duì)于嬰兒營養(yǎng)方面的知識(shí),他知道自己不懂,“我相信惠氏,我交給惠氏去幫我們處理”。這樣的話,就把消費(fèi)者對(duì)張學(xué)友這樣的好爸爸的信任轉(zhuǎn)移到惠氏奶粉上面。
有很多人在問,怎么樣才可以有創(chuàng)意。說到創(chuàng)意,新鮮是很重要的,但是新鮮的背后一定要有商業(yè)目的,這樣才有方向性,做到你想做到的,而不是純粹說,以為有趣就擺進(jìn)去。
《新營銷》:廣告公司對(duì)廣告市場的流向和趨勢可以起到一定的調(diào)節(jié)作用,未來廣告的流向和趨勢是怎樣的?
李。簭V告主希望往深的方面挖掘,廣告策略的趨勢是更加全面的溝通。如果進(jìn)行比較的話,一些本地客戶,可能沒有考慮整合營銷,就把廣告打在CCTV上,這樣算下來,他們的投入和產(chǎn)出很可能是不成正比的。一些國際性客戶,整合營銷做得好,投入并沒有那么大,但產(chǎn)出比一些本土企業(yè)要好。未來本土企業(yè)會(huì)更多地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
維系客戶是根本
《新營銷》:如何才能與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系?
李。赫劦胶献麝P(guān)系,有幾點(diǎn)要做到:一是廣告創(chuàng)意要有效,有效的廣告才能為企業(yè)建立品牌;二是要有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),沒有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)就無法建立一個(gè)持之以恒的品牌;三是要有信念,也就是一種傳承下來的文化。這幾個(gè)方面做到了,與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系就有了良好的基礎(chǔ)。
李?yuàn)W貝納從早期開始就參與客戶的整個(gè)計(jì)劃,我們現(xiàn)在跟客戶談的計(jì)劃,有的已經(jīng)談到2015年了。比如,客戶要開發(fā)新產(chǎn)品,需要從產(chǎn)品市場、消費(fèi)者角度做一個(gè)長期規(guī)劃。這樣一來,我們就有一個(gè)角色在里面,在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候,我們可以告訴客戶,這一產(chǎn)品的市場情況如何,需要添加什么元素進(jìn)去,品牌如何規(guī)劃,等等。這可以讓我們后面的工作更加有效,也避免了品牌規(guī)劃與產(chǎn)品不適應(yīng)的問題。所以,我們能夠與客戶一直充分合作。
《新營銷》:隨著廣告業(yè)的競爭日趨激烈,李?yuàn)W貝納要維系好現(xiàn)有的客戶,保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長,面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
李。何覀?cè)趯ふ伊硪粋(gè)臺(tái)階,回頭看是很成功的。但是,對(duì)我們來講,未來五年,再下一個(gè)五年,我們可以做到什么程度,怎樣在發(fā)展中提高,去幫助我們的客戶建立一些好的品牌,這是我們要考慮的問題。與此同時(shí),我們一直在考慮全球營銷方面的改變和發(fā)展。很多人在講數(shù)碼營銷,數(shù)碼營銷是互動(dòng)營銷,可以直接找到想找的人。
現(xiàn)在整個(gè)世界已經(jīng)是另外一種風(fēng)格,這種風(fēng)格不是你跟消費(fèi)者單獨(dú)對(duì)話,而是消費(fèi)者講給你聽他們發(fā)生了什么事情。以前的消費(fèi)者看電視、報(bào)紙,聽收音機(jī)。而現(xiàn)在他們看的是視頻分享網(wǎng)站,這些視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容不都是你給的,而是網(wǎng)友自己原創(chuàng)的東西。消費(fèi)者看你的電影的時(shí)候,你在控制他們思想的步伐。但是現(xiàn)在他們不是看一部電影,而是看成千上萬的視頻,你根本沒辦法控制他們。在控制信息方面,廣告主如果用傳統(tǒng)方法的話,力量相對(duì)變小了,所以要用新的方法才可以保持影響力。有些做視頻的人,他會(huì)很有興趣地把某些品牌放在自己的視頻里,不是因?yàn)槠髽I(yè)給他錢,而是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌。所以,我們要更多地研究每一個(gè)人,每個(gè)個(gè)體的特點(diǎn)。
我們覺得,現(xiàn)在整個(gè)世界已經(jīng)往這個(gè)方向發(fā)展了。當(dāng)然,在一對(duì)一的市場形勢下,數(shù)碼營銷還是慢了一步,以后的世界是由消費(fèi)者主導(dǎo)的,要在消費(fèi)者主導(dǎo)的環(huán)境里迎合消費(fèi)者,同時(shí)把品牌信息傳遞給他們,讓我們打造的品牌像導(dǎo)航燈一樣引領(lǐng)消費(fèi)者。雖然,現(xiàn)在這種趨勢還沒有成為主流,但我們相信很快就會(huì)來臨,我們要在它來臨之前為廣告主做好準(zhǔn)備,這樣廣告主會(huì)更有競爭力。
其實(shí)我們也沒有一個(gè)最終的答案,我們也在了解整個(gè)趨勢,在全球范圍內(nèi)做一些研究。我們也會(huì)跟一些第三方機(jī)構(gòu)合作,做一些研究。希望在這些方面我們可以更多地了解消費(fèi)者。因?yàn)橹挥姓嬲私庀M(fèi)者,你才可以有宣傳的東西。